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燥热来袭,雪碧如何与Z世代一起酷爽以对?

在无限复杂的互联网社交环境中,在信息超负载、产品同质化等多重因素作用下,传统营销的效果日渐微弱。消费争“新”,随着新生代消费者从产品的消费观转向情感的消费观,如何赢得他们的品牌好感,成为产品营销的决胜之道。这就要求品牌必须通过有效触达的营销形式和更好的内容共鸣及时与消费者保持沟通。

深谙此点的雪碧,通过主题为「燥不可挡酷爽以对」的品牌焕新,一手品牌声量,一手精准传播,通过对用户触媒习惯、生活场景、社会环境的充分洞察,用极具共鸣性的圈层内容,在消费者全链路的信息媒介中,掀起一阵“酷爽”之风。

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此次品牌焕新,其背后的洞察是,每个人在一天中都有可能面临一些燥的情绪,燥热无处不在,无论是身体的热,还是内心的燥,而这通常容易影响我们产生冲动的行为,并为此在事后后悔。由此,雪碧鼓励人们保持冷静,喝口雪碧,酷爽以对生活中的燥,避免反应过激!

从品牌的角度来看,雪碧在许多市场一贯被视为一种在炎热时解渴的饮料。而这场品牌营销,旨在将品牌在消费者视角的足迹扩展到身体热感之外,成为消费者在所有「燥热」的时刻联想到的首个品牌。

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全链路多品牌共鸣联动,对应消费者生活时段精准传递「燥不可挡酷爽以对」理念

所以雪碧在这次品牌传播中,先从不同圈层活跃KOL的加热,又到联动多家家品牌共同发声,从清晨的通勤场景一路到到深夜的emo时间,精准定位消费者的行为模式,使用一套传播组合拳让「燥不可挡酷爽以对」的诠释实力“出圈”。以硬核营销击穿传播壁垒,构建出了一整套可复制的传播链路。

01.KOL多维引流,生活全链路击穿圈层人群

活动当天,雪碧邀约不同领域受年轻人喜爱的KOL沉浸式发文,分享自己在生活中遇到的各种燥,初步构建了一个覆盖生活全链路的完整传播矩阵。借助不同领域博主的影响,品牌得以获得更多年轻人间的曝光,并借助「燥不可挡酷爽以对」话题与新生代直接对话,可谓一举多得。


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02.联动品牌共鸣发声,燥热时刻记得保持冷静

雪碧在530当天,也同步开启了品牌联动模式,飞猪、QQ音乐、麦当劳、美的等各领域代表性品牌齐为雪碧降燥发声,成功将单品牌事项升级为众领域共同发声的社交事项,在获得品牌力加持的同时,也向用户进一步具现了雪碧年轻,爱玩儿的品牌形象。将「燥不可挡酷爽以对」打造成品牌的未来资产,品牌影响力获得持续提升。

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“翻牌”拉进消费者距离,树立“懂你”的形象。

早在文章开端就提及,想让品牌获得消费者好感,在保证有效触达的同时,需要更好的内容共鸣及时与消费者保持沟通。但新生代的消费者,个性是他们的代名词,千篇一律“机器人式”沟通自然得不到他们的青睐。这就要求品牌在内容层面需要更加定制化。

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因为是定向人群的即时场景,在内容范围上也就比较容易切入。不管以社交内容或者线下内容,都以代入人群情绪为目的,将品牌表达融入场景情绪。如雪碧官微在与用户互动时,针对不同场景人群的燥都做不同的回答,并对“生活的燥”做出了自己的解答,为燥热的用户送上酷爽雪碧,帮助他们冷静应对生活中的燥。这种无距离沟通,更加聚焦人群内容营销的同时,也在用户心中树立“懂你”的形象。

城市联动线下“酷爽”,实际行动沉淀品牌新形象

此外,雪碧还选择了广州、北京、深圳、杭州、成都、上海等城市作为活动的落地点,携手本地领先的生活方式类自媒体共同发起#燥不可挡,酷爽以对#的主题活动,在各城市人气场所免费派发雪碧作为消费者福利,并在人流量密集的大屏露出相关海报,更是通过线下街访的形式,面对面与年轻消费者沟通,用实际行动沉淀品牌新形象。

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在营销升级的当下环境里,营销手段趋于相同,但是如何在落地阶段,精细化精准化执行,是非常考验一个品牌能力的。从以上营销案例看来,雪碧先是充分洞察了这个世界的“燥”,通过全链内容共鸣及品牌联动精准吸睛,再利用“翻牌”营销拉进消费者距离,最后通过与全国线下消费者无距离沟通,这一系列的动作,树立品牌新形象的同时也极大撬动了品牌的增长可能性。这也正是新品牌在全链路营销中需要学习的。

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此次雪碧针对Z世代消费者的营销活动,聚焦在了消费者生活中的日常片刻。可能是当用户在漫长一天结束后正要放松身心却被打扰时;也可能是用户在烈日下的音乐节上排着长队时;或是最喜欢的节目正在播放而WiFi却突然断连时。由此可见,在Z世代中肯定有很多这样的“燥”时刻。这是一个被再次确认的洞察,雪碧正是抓住了这个机会,对自己的受众——年轻一代消费群体进行了有趣的传播及互动,并在他们心中树立起「燥不可挡酷爽以对」的形象。据悉,只是雪碧针对新品牌形象营销的初步动作,后续如何让我们共同期待。


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